A veces se necesita un manager de comunidad. A veces es suficiente con un manager…

Entre las principales y más modernas cuestiones acerca de la empresa 2.0, es imposible no mencionar esta: ¿qué se necesita para que una comunidad tenga vida propia? De acuerdo con muchas empresas, eso es lo que hace que sus proyectos de “empresa 2.0” sean exitosos o vayan al fracaso. Tan fácil y sencilla como parece, esta pregunta nos acerca a dos cuestiones estratégicas sobre el hecho de que desviarse es fácil para la gente que siempre escoge la vía más sencilla, o son burlados por aquellos que les dicen que solo tienen que subirse al carro, cuando las cosas tienen que estar meticulosamente preparadas antes de hacer algo.

Connected manager

Connected manager

Ante todo, estamos hablando de darle vida a una comunidad, animarla. No importa qué palabra utilicemos para nombrarlo, el propósito está claro: darle vida y energía a algo que no la tiene. Cuando se trata de responder objetivamente  “por qué no tiene vida la comunidad”, en el 90% de los casos la respuesta es: la gente no está interesada, no tienen interés, no tiene sentido.

Entonces, el propósito es hacer que la gente entienda que la comunidad importa, y oxigenar el ambiente para esperar que alguien salga a la pista de baile. De lo contrario, la única solución es cambiar a los miembros actuales e incorporar a otros para los que sí tenga sentido. Esto es difícil por muchas razones: las compañías prefieren activar a personas que ellos han identificado, antes de hacerlo con aquellos que realmente quieren estar involucrados. Entonces, construir una comunidad que no está armada sobre el diagrama de la organización, o peor, que se nutre de personal externo, es conceptualmente imposible.

Segundo, estamos hablando de comunidades. Las comunidades son lugares donde la práctica, el conocimiento, la información, son intercambiados y no deben confundirse con grupos de trabajo que son entidades operacionales. Una entidad humana puede ser ambas a la vez, pero la mayoría de las veces, al interior de las organizaciones, es una o la otra. Los grupos saben lo que tienen que hacer, distribuir, y para ello existen. Los grupos existen porque tienen propósitos operacionales. Las comunidades intercambian para aprender, los grupos intercambian para ejecutar (aun cuando hay una dimensión del conocimiento en esa rutina). El grupo es la responsabilidad del manager, y este es también responsable por el alcance de los objetivos. Las comunidades pueden ser manejadas por personal externo que está especializado: un comunicador con habilidades, mientras que los grupos solo responden jerárquicamente (aun si el criterio de experticidad importa en el fondo).

¿Se imaginan hacia dónde me dirijo?

En términos concretos, tenemos que distinguir la administración (ayudar a conseguir objetivos, distribuir algo, tener una visión global, favorecer las interacciones entre los miembros, facilitar el intercambio para encontrar soluciones) de la animación (tratar de que las personas reaccionen). De igual modo, tenemos comunidades que se distinguen (discuten acerca de temas que no están en los términos del trabajo: “innovemos juntos”, “pensemos en lo que significa para nosotros el desarrollo sostenible”) y grupos (administran proyectos, “implementan tales ideas”, “construyen nuestra política de desarrollo sostenible”…) El trabajo de una comunidad puede ser usado también para proveer a un grupo con objetivos, proyectos (por cierto, si no lo hace, es inútil).

Por supuesto,  nadie piensa en animar una comunidad “real” como un proyecto de equipo, de departamento, o un servicio. Sin embargo, lo es.

Es por eso que tratar de animar un equipo con gente que no se conoce entre ellos, tratar de movilizarlos acerca de un tema que no es suyo, se vuelve algo tan complicado y por lo general escuchamos: “no tiene sentido, no funciona”.

Esto es importante: una comunidad, más allá de las habilidades de su animador, necesita de la voluntad de sus miembros para vivir. El animador estimula, da vida, pero si nadie quiere seguirlo y si es imposible cambiar su composición, nada sucederá. Los grupos son construidos sobre la obligación profesional de lograr objetivos, les gusten o no a los trabajadores. Entonces es fácil entender que si una comunidad necesita un animador, un grupo necesita un manager.

¿Alguna vez has pensado en pedirle a un adiestrado (o a un trabajador a tiempo completo) que teclee nombres y números al azar en un CRM (Modelo de gestión de la organización, posible referencia a Customer relationship management. Nota del traductor) o una ERP (Enterprise Resource Planning:  sistema de información gerencial. Nota del traductor), luego pedirle a tu staff que use esos datos cuando quieran, y luego ver cuál es el resultado? Por supuesto, no lo has hecho porque es obvio que no obtendrás ningún resultado de negocios por esta vía. Hacer eso es obviamente una pérdida de tiempo. Significa introducir información en un sistema sin importar cuál es el objetivo del sistema. Pero podemos ver cosas como estas en implementaciones de medios sociales, quizás porque el link entre las interacciones sociales y la naturaleza productiva de los negocios, no es bien entendido por mucha gente.

La causa del problema es harto conocida: el objetivo final, que es el origen del proyecto, ha sido olvidado y la herramienta se ha convertido en su propio propósito. Entonces, la herramienta debe ser “alimentada” sin importar el valor que puede ser generado a través de su contenido. Es fácil saber que esto no lleva a ningún lado, excepto a alucinaciones que nos harán tirar la casa por la ventana.

Los proyectos de equipo, los equipos operacionales, no necesitan de un ambiente oxigenado como una comunidad, tampoco necesitan a un comediante ni a un consejero. Solo necesitan a su manager para hacer el trabajo. Los managers de comunidad son importantes también, pero en otro contexto, con otros fines. Confundirlos no lleva a ningún lugar.

Ubicar a un manager de comunidad dondequiera, con el fin de olvidarnos de los temas de administración, es la mejor manera de no desarrollarnos en ningún ámbito, de hecho, puede hacer que las cosas vayan incluso peores.

Traducción del artículo “Sometimes you need a community manager. Sometimes a manager is enough…” Publicado originalmente en  http://www.duperrin.com/tag/management-20/ por Bertrand Duperrin

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1 comment so far

  1. Boris on

    Muy buen artículo. Algunos apuntes:
    – “El trabajo de una comunidad puede ser usado también para proveer a un grupo con objetivos”. Creo que de esto se trata en esencia, o sea, de emplear la inteligencia colectiva (comunidad) en función de tareas específicas, llevadas a cabo por grupos determinados dentro de la organización. Operativamente, como se dice aquí https://connexion20.wordpress.com/2009/09/28/gestion-2-0-dirigir-mediante-el-compromiso/
    es difícil meter a todo el mundo en la toma de decisiones, pero la dirección debe de tener claro cuándo y cómo es pertinente dar voz a cada quien.
    – “porque el link entre las interacciones sociales y la naturaleza productiva de los negocios, no es bien entendido por mucha gente”. Bajo la influencia de la moda, es frecuente confundir los medios con los fines. Y la espontaneidad, flexibilidad… de las redes sociales nos puede hacer creer que funcionan solas, como por arte de magia, y nos darán beneficios porque sí.


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