La generación Y va a cambiarlo todo

Generación Y

Aunque todavía no está lista para tomar el poder, la generación Y ganará en poco tiempo una importancia considerable. A partir de ahora ese grupo comenzará a llegar en masa al mundo laboral, el consumo y a la vida ciudadana, con lo cual redefinirá, por sus prácticas y su cultura, un universo que, por el momento, no parece decidido a evolucionar en profundidad.

Hay algunas controversias sobre la definición precisa de esta generación, comenzando por el hecho de determinar quién pertenece a ella y quién no. Algunos colocan los años 1983 y 1997 como límites, otros 1982 y 1997. Hace poco Entertainment Weekly la definía como la de aquellos comprendidos entre 13 y 31 años, mientras que Businness Week afirmaba que sus integrantes podrían tener hasta cinco años. En cualquier caso, sabemos de manera instintiva que son, al menos en lo referente a la edad, los niños y los adultos jóvenes de hoy, la población más sumergida en lo digital, muchos de ellos nacidos con un ordenador al alcance de la mano.

¿En qué se diferencian de los demás?

Están conectados (1)

No en el sentido entendido por la generación X, pero ellos están literalmente conectados, cableados, incluso de manera inalámbrica. La generación Y creció con los ordenadores, el Internet, los teléfonos celulares, los videojuegos y los reproductores de mp3. Están tan habituados a la web, que es parte de su vida cotidiana, como para sus mayores la televisión. Son capaces, gracias a cómo usan la tecnología, de funcionar en modo multitarea, viendo la televisión y navegando en Internet al mismo tiempo, por ejemplo, a menos que no estén hablando por teléfono, enviando SMS y escuchando música. La multitarea es seguramente una de sus características distintivas.

La televisión no es más la reina de los medios

Por supuesto, aunque existen muchos totalmente obsesionados por una serie televisiva, esta generación mira bastante menos la televisión que la anterior. En su lugar, la generación Y dedica más tiempo a navegar por la red y a utilizar una multitud de otros aparatos, como el iPod o el Xbox, o peor aún (al menos con respecto a la televisión) cuando la encienden, con frecuencia, es apenas un ruido de fondo.

Les da igual la publicidad y se interesan en lo que piensan sus amigos

Como están todo el tiempo zambullidos en los medios, sea en línea o no, la generación Y está asediada por el marketing, pero cuando deben tomar una decisión, consultan a sus amigos. La generación Y tiende a confiar más en su red social y sus recomendaciones que en el marketing y la publicidad.

«La publicidad que lanza su slogan, una imagen y una atmósfera, eso no llamará jamás la atención de la generación Y», afirma James Palczynski, analista de Landenburg Thalmann & Co. Reaccionan más bien «al humor, la ironía y la verdad al desnudo». Además, no confían para nada en la publicidad, lo que ha llevado a muchos publicistas a buscar otro modo de atraerlos, pero lo peor es que no guardan fidelidad a una marca, destruyendo así conceptos de marketing como el ciclo de adquisición y la fidelización del cliente.

El trabajo no es su vida

No se trata tanto de que no quieran trabajar como que su vida no es eso. Después de haber visto a sus mayores matarse trabajando sin haber cosechado siempre los frutos, esta actitud no es sorprendente.

El trabajo no es su identidad, sino apenas un espacio y un tiempo definidos en su existencia. La generación Y entiende que una empresa debería hacer concesiones como permitirles trabajar donde quieran, adaptarse a sus horarios, aceptar una comunicación más relajada y menos jerarquizada en el seno de la organización, así como ofrecerles un entorno laboral más entretenido.

Pocas empresas están en disposición de brindar todo eso y los cambios que les exigen a los integrantes de la generación Y para entrar a ellas con frecuencia no son realistas. Esto provocará frustración y conducirá a un buen número de estas entidades a un envejecimiento ineluctable y a la postre funesto.

Aquellos —porque los hay— que se esfuerzan en su trabajo, particularmente los mejor dotados, terminan por lo general cuestionando tan profundamente la organización empresarial que plantean a sus jefes problemas inextricables, al punto de que estos prefieren casi siempre echar a un lado estas rupturas y quedarse en el pasado, antes que cambiar para dar lugar a una forma de modernidad demasiado perturbadora.

Su sentido de la jerarquía es diferente

Ellos no seguirán ciegamente las órdenes porque usted es el jefe. En los Estados Unidos los managers de la generación Y suelen llamarlos «la generación ¿Por qué?» («Por qué» e «Y» se pronuncian de la misma manera en inglés), para subrayar el hecho de que necesitan ser sistemáticamente convencidos antes de ejecutar algo y no paran de cuestionarse la jerarquía ante cada decisión.

No es una insubordinación, sino un cambio en la percepción de la jerarquía, así como un desafío para la dirección, que debe adaptarse so pena de ver la sacrosanta productividad caer debido a la absoluta desmotivación de sus empleados.

La autoridad, dentro de los sistemas sociales donde se desenvuelven día a día, está determinada en gran medida por el reconocimiento a la competencia de un líder, y no al simple hecho de la posición en un organigrama. El modelo de dirección de Google, criterios aparte, es un reflejo fiel de esta realidad.

Tienen una conciencia social

La buena noticia es que esta generación conoce aún menos los límites que sus antecesoras. La red de Internet, la red social, la conexión permanente y las comunidades por todo y para todo han trascendido la noción de fronteras. Quedan en ciertos países la fronteras lingüísticas, pero incluso allí es posible encontrar intermediarios que se encargan de asegurar un rol de pasarela para darles acceso a una cultura global de conciencia social.

Otra actualidad y otra política

La generación Y, al contrario de lo que sus mayores les gusta creer, es sensible a la política (no a la de sus mayores, ciertamente), a los problemas sociales y ecológicos (que enfrentarán en su vida) y su implicación militante a través de Internet está en pleno crecimiento, dando nacimiento a una nueva forma de militancia.

Leen mucho sobre la actualidad, pero no en los periódicos, lo que explica en gran medida la crisis de la prensa, habituada al monopolio en la difusión de la información. En muchos países (para no decir en la mayoría) sus confianza en los medios es muy baja, lo que los ha empujado a informarse por otra vía, y para los más aguerridos entre ellos a tomar partido —solos o en colectivo— en lo que era antes el trabajo de los periodistas: la verificación de las fuentes y de los conflictos de intereses potenciales del medio que les habla.

En Francia, Hadopi y su cobertura por los medios ha destruido en gran medida los restos de la relación de confianza entre la generación Y, muy ávida de información sobre el tema, y los medios tradicionales, que hicieron un silencio completo sobre el asunto hasta el último momento.

La tecnología y la generación Y

Porque ha crecido con Internet, la generación Y es el motor principal de la evolución de la web y modela su futuro. Lo que ella espera de la web será la web del mañana.

Cuando un servicio es utilizado en masa por esta generación, se estima por lo general que tendrá un éxito global, en gran parte porque las fronteras culturales no son las mismas al interior de este grupo demográfico, pero también porque ella representa un segmento creciente de los usuarios de Internet en edad de ser rentabilizados.

Las raras excepciones de esta regla (como Twitter) provocan abismos de perplejidad en los especialistas, mas el sueño de todo servicio que aspira a tener un éxito mundial es impactar rápidamente a la generación Y para probar su potencial.

La televisión en Internet

Si bien la televisión en Internet es una actividad inverosímil para la generación de los baby boomers (nacidos en la posguerra), la generación Y está absolutamente contenta con esta idea. La lucha entre Youtube, Hulu, Dailymotion y otros para obtener los derechos de difusión de series de televisión debería ser por sí sólo un poderoso indicador.

Su forma de controlar el tiempo en programas audiovisuales es también muy singular: no cesan de navegar —hacia delante o hacia atrás— dentro de un programa, algo también válido para la música.

Un estudio reciente ha puesto en evidencia el rol preeminente de la generación Y en la llegada de la televisión a la web, donde ellos representan un tercio de los usuarios. El 62 por ciento ha visto un programa televisivo completo en Internet, contra el 41 por ciento para la generación X y el 32 por ciento para los baby boomers.

La socialización por encima de todo, pero bajo control

La generación Y piensa que la vida privada es un problema de viejos estúpidos (es una cita), 54 por ciento han utilizado MySpace, Facebook u otra red social, y la mayoría ha aprendido de la peor manera que publicar cualquier cosa en línea puede virarse contra ellos violentamente.

Con la edad se han dado cuenta que bloguear el más mínimo suceso de sus vidas o publicar fotos un poco embarazosas podría acarrearles un problema cuando busquen trabajo, y se interesan de manera creciente en la gestión de la vida privada en las redes sociales. Administran cada vez con más tino sus redes sociales, teniendo cuidado de no incluir a sus padres o a sus jefes, por ejemplo, si bien continúan apareciendo anécdotas picantes sobre los malentendidos relacionados con una mala gestión de su vida privada. Dicho esto, tales percances ocurren cuando más una vez al mes, lo que frente a los 250 millones de usuarios de Facebook, no representan gran cosa.

Son felices de compartir a ultranza y he ahí una de las características fundamentales que podría transformarse dentro de poco en fuente de un conflicto generacional como no hemos conocido desde hace mucho. Tan mal es vista esa práctica por la generación en el poder como lo fue la minifalda para Yvonne De Gaulle (esposa del general Charles de Gaulle, presidente de Francia entre 1959 y 1969 -NT).

El intercambio es sinónimo de poder para esta generación, no importa lo que se comparta: conocimiento, enlaces, habilidades o música, en un entorno privado o profesional. El poder se adquiere por el intercambio allí donde el hecho de poseer sin compartir está ligado al poder de las viejas generaciones, que vivieron en una economía de la escasez y no entienden nada de la economía de la abundancia inherente a lo digital.

El marketing debe cambiar

La generación Y conoce bien a los medios y su funcionamiento, es perfectamente consciente de ser la diana del marketing y sabe decodificar los mensajes. Las marcas que los impactarán en el futuro serán aquellas capaces de establecer un diálogo, admitir sus errores y hacerse más transparentes (existe excepciones notables, valga la aclaración).

Los sitios web de las empresas que atraerán a esta generación se parecerán mañana a los sitios comunitarios de hoy, y la transformación es infinitamente más compleja que añadir simples comentarios y un blog.

La red social se convertirá en algo normal en esas empresas, los blogs un medio corriente de interactuar con su clientela, el centro de llamadas cosa del pasado, reservada a los ancianos. Los medios para mantenerse en contacto con esta generación deberán evolucionar continuamente a fin de estar a la altura de los usos, en constante revolución. En ciertas empresas, como Microsoft, una gran cantidad de empleados bloguea, asegurando así la relación entre la sociedad y sus clientes, y permitiendo a estos últimos encontrar un interlocutor más apto para responder a sus expectativas que un operador telefónico en un centro de llamadas del otro lado del mundo.

Esto implica obviamente cierta pérdida del control, una confianza en el seno de la empresa, otra forma de funcionamiento. Detenerse en esta realidad no es sino descubrir la parte no sumergida del iceberg.

Por último, el marketing viral es un marketing como otro cualquiera, no es una fórmula mágica, pero está esencialmente destinado a los anunciantes y permite a las agencias venderles cualquier cosa para aliviar su angustia por haber perdido todo el contacto con la generación Y. Ningún cataplasma en la pata de palo en que se ha convertido el marketing de los años 80 cambiará el hecho de que el conjunto debe ser repensado para dirigirse a esta generación.

Las herramientas profesionales deben inspirarse en las herramientas de la web

La generación Y será el motor de la empresa 2.0, de sus productos y sus servicios. La generación Y espera que el mundo empresarial les ofrezca herramientas tan poderosas y eficaces como las que utilizan en la web (nada de Notas Lotus, menos aún de metodologías de intercambio de ficheros grabadas en el mármol —o sobre una ficha Bristol— como hace 20 años).

Si la socialización en Facebook les permite encontrar clientes potenciales para una velada que organizan o el scooter que quieren vender, les será más difícil comprender por qué se les impide hacer lo mismo en el trabajo.

En muchas sociedades cuyo departamento de informática se aferra a una tecnología anacrónica (en términos de uso), los más jóvenes no dudarán en eludir las herramientas impuestas para emplear las suyas, a riesgo de generar ganancias de productividad que la empresa no será capaz de explicar y mucho menos de generalizar.

Unas pocas sociedades lo han comprendido instintivamente, como Publicis Conseil, cuyas herramientas de Knowledge Management han abierto paso a la utilización de una wiki y a la iniciativa de dirección salidos de la generación Y, donde Skype ha ocupado un lugar importante en los métodos de trabajo directamente inspirados de prácticas de la vida privada. Todo ha sucedido con la anuencia de una dirección que tal vez no comprendía necesariamente lo que pasaba, pero le interesaba que la generación Y (y los más visionarios de la generación X) reinventaran una sociedad envejecida.

Para las otras empresas que quisieran comprender cómo la generación Y desea evolucionar su entorno laboral, la guía de Sacha Chaun es una excelente introducción (destinada a IBM hasta aquí, pero compartida evidentemente).

Los sitios web deberán conformarse con una atención menor

Se terminaron los textos extensos. A causa del acoso constante de los medios, la generación Y dedicará a los sitios web una atención mucho más reducida que la de sus mayores.

Pasan de un tema a otro con una facilidad desconcertante, y no, no es un drama o el fin de la inteligencia, es que son simplemente diferentes. Habrá que adaptarse como los medios y el mundo laboral lo hicieron antes a las transformaciones también radicales de las generaciones anteriores.

Pegada al móvil

El móvil será el rey

La generación Y está pegada a su teléfono móvil.

Esta generación usa el móvil para socializar y de una forma muy diferente a la de sus usos sociales en la PC. Steve Ives, le PDG de Taptu, en un libro blanco titulado «Hacer social la búsqueda: liberar la búsqueda para la generación móvil» escribía en conclusión que «…la generación Y, que aprecia el móvil como una herramienta de socialización en primer lugar y accesoriamente de información, no usa la búsqueda en los celulares como esperábamos, pero la utilizará para acceder a las redes sociales».

Facebook no se equivocó e invirtió mucho esfuerzo en sus aplicaciones móviles. Muchos —yo entre ellos— creen que Facebook, mediante la adquisición de Friendfeed, ha iniciado una guerra no contra Twitter, sino contra Google. El arma de esta contienda será sin dudas el teléfono móvil y los soldados saldrán de la generación Y.

Al final…

Ignorar la voz de la generación Y es algo no exento de peligros. Sea para un gobierno o una empresa, esto significa dar las espaldas a su futuro y arriesgarse a una confrontación de la cual no se puede salir vencedor.

Si usted pretende venderles un producto, reclutarlos o atraer sus votos, tendrá que transformarse según sus usos y su cultura, los cuales son radicalmente diferentes. Tratar de forzarlos a adoptar la cultura de sus ancestros no tiene más posibilidades de éxito que haber intentado obligar a los niños de los años 70 a ponerse uniforme en la escuela. Los que han probado, han fracasado. Aún es tiempo de acogerlos más que de enfrentarlos, porque no importa lo que usted haga, el mundo les pertenece.

Traducción del artículo La génération Y va tout changer, de Sarah Perez et Fabrice Epelboin.

Nota de la traducción: He eliminado unas pocas referencias muy específicas sobre la situación en Francia que no me parecieron de interés para el lector hispanohablante.

Nota:
1 «Être branché» significa literalmente «estar conectado», pero en lengua corriente es sinónimo de «estar en onda».

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