Cómo se benefician las compañías, de la Web 2.0: Resultados de la Encuesta Global de McKinsey

Los usuarios más recurrentes de las aplicaciones para Web 2.0, están disfrutando también de beneficios tales como el creciente intercambio de conocimiento y un marketing más efectivo. Estos beneficios tienen generalmente efectos mesurables en los negocios.


Durante los pasados tres años, hemos seguido la creciente adopción de tecnologías Web 2.0, así como los modos en que las organizaciones hacen uso de ellas. Este año quisimos tener una idea más clara sobre la posibilidad de que las compañías estén obteniendo beneficios contables de sus inversiones en la Web. Nuestras averiguaciones indican que sí.

Cerca de 1,700 ejecutivos alrededor del mundo, dentro de un rango de industrias y áreas funcionales, contestaron la encuesta de este año[1]. A ellos les preguntamos acerca del valor que le otorgaban al despliegue de la Web 2.0 en tres áreas principales: al interior de sus organizaciones; al exterior, en sus relaciones con los clientes; y en el trato con los proveedores, socios y expertos.

Sus respuestas sugieren por qué la Web 2.0 se mantiene con un alto rango de interés: el 69% de los encuestados reportan que sus compañías han obtenido beneficios plausibles en los negocios, incluyendo productos y servicios más innovadores, un marketing más efectivo, mejor acceso al conocimiento, costos más bajos al efectuar los negocios y mayores ganancias. Los resultados muestran que las compañías que hacen un mayor uso de las tecnologías, reportan aún mayores beneficios. Igualmente prestamos atención a los factores que conllevan a estas mejorías –por ejemplo, las tipologías de tecnologías que son usadas, prácticas de dirección que producen beneficios y cualquier característica organizacional y cultural que pueda contribuir a las ganancias.  Nos encontramos que las compañías exitosas no solamente integran firmemente las tecnologías Web 2.0 al flujo de trabajo de sus empleados, sino que también crean una “compañía conectada”, que los une a sus clientes y proveedores a través del uso de las herramientas Web 2.0. A pesar de la actual recesión, los encuestados afirmaron abiertamente que continuarán invirtiendo en la Web 2.0.

Este año, por primera vez, hemos reunido los datos de nuestra investigación sobre la Web 2.0, en un gráfico interactivo (ver Business and Web 2.0: An interactive feature). Con solo unos clics, los usuarios podrán comparar tecnologías, uso, satisfacción y muchos más tópicos a través de tres años de encuestas.

Beneficios de la Web 2.0

Las tecnologías Web 2.0 pueden ser un poderoso atractivo para una organización; su interactividad promete poner en contacto diario a los empleados, con costos más bajos. Cuando son utilizadas efectivamente, pueden alentar la participación en proyectos e intercambios de ideas que hagan más profunda la suma de conocimientos al interior de la compañía. Pueden traer consigo también visiones más abarcadoras, el afianzamiento de las relaciones con los clientes y la mejoría en la comunicación con los proveedores y los socios externos.

La encuesta de este año reveló evidencias que señalan que esas ventajas se están traduciendo a ganancias contables en los negocios (Gráfico 1).  Cuando indagamos con los encuestados sobre cuáles eran los beneficios notables de sus compañías como resultado de la utilización de las tecnologías Web 2.0, la mayoría contestó la habilidad para compartir ideas; acceso mejorado al conocimiento de expertos; y la reducción de costos de comunicación, viajes y operaciones. Muchos de los entrevistados también afirmaron que las herramientas Web 2.0 han reducido el tiempo de búsqueda de productos y han establecido una mejoría en la satisfacción de los empleados.

Más allá de los límites de la compañía, beneficios significativos se han desprendido de una mejor interacción con organizaciones y clientes. La habilidad para lograr relaciones más cercanas, ha incrementado el reconocimiento y la consideración a los productos de la compañía, así como ha mejorado la satisfacción de los clientes. Quienes respondieron a nuestra encuesta, también expresan que ellos mismos han podido afinar sus aptitudes innovadoras, quizás debido a que sus compañías y clientes, de manera conjunta, han dado forma a determinados productos usando las conexiones Web 2.0. Algunos de los entrevistados consideran que esas interacciones con los clientes se han traducido en incrementos en las ganancias.

Similares ganancias se notan como resultado de la mejoría en las relaciones con los proveedores y socios. En la cima de esa lista de beneficios, está la habilidad para obtener, más rápidamente,  acceso a criterios de expertos al exterior de la compañía. Estos encuestados citan, de igual manera, la disminución de los costos de viaje y de comunicación con asociados.

En esta ocasión también solicitamos a los encuestados que especificaran el porcentaje de mejoría que ellos han experimentado, por cada una de las tres tipologías de beneficios que señalamos. El nivel medio de ganancias derivadas del uso interno de la Web 2.0, osciló entre un 10% de mejoría en costos de operaciones, a un 30% de incremento en la velocidad con que los empleados pueden acceder a expertos fuera de la empresa.

La Web 2.0 otorga beneficios multiplicando las oportunidades de colaboración y permitiendo que el conocimiento se difunda más eficientemente. Estos beneficios pueden crecer en las compañías a través del uso de fuentes de información automáticas, tales como las RSS[2] o los microblogs, de los cuales Twitter es la manifestación más popular.

Aún cuando muchas compañías utilizan una mezcla de herramientas, la encuesta muestra que las tecnologías más usadas son los blogs, wikis y podcasts –las mismas herramientas que son más populares entre los consumidores- (Gráfico 2).

Entre los encuestados que reportan la aparición de beneficios al interior de sus compañías, muchos citan a los blogs, RSS y redes sociales como importantes medios para el intercambio de conocimiento. Estas redes, por lo general, ayudan a que las compañías combinen los grupos de afinidades internamente. Finalmente, se reporta el aumento del uso de videos Web, desde la encuesta previa; las mejoras en la tecnología han hecho que la producción y propagación de videos al interior de las organizaciones, sea más fácil.

Los entrevistados que señalan que las tecnologías Web han fortalecido los vínculos de sus empresas con los clientes, también citan a los blogs y las redes sociales como fuentes importantes. Ambos le permiten a la compañía distribuir información de productos de una manera más agradable y quizás más considerable: se invita a los clientes a retroalimentar a la empresa e incluso a participar en la creación de productos.

De manera similar, en las relaciones y tratos con proveedores y socios, salen a relucir los blogs, las redes sociales y el intercambio de videos como herramientas recurrentes. Si bien varios encuestados afirman que su prioridad es explotar el conocimiento de expertos, algunos confirman el despliegue de herramientas de predicción de mercados para tener una idea del funcionamiento de esas redes externas.

Quién se beneficia

Además de la industria, los ejecutivos de las compañías en las que más se usan las tecnologías Web 2.0, también reportan grandes beneficios. Comparativamente, los encuestados que pertenecen a compañías de alta tecnología, tienden a reportar más beneficios del uso de la Web 2.0, seguidos por los que pertenecen a compañías que ofrecen servicios de negocios, legales y profesionales (Gráfico 3). Las compañías con ganancias superiores a $ 1 billón –además de las organizaciones business-to-busines- son más proclives a reportar beneficios, en comparación con las compañías pequeñas o de consumidores. Entre las funciones, los encuestados relacionados con tecnologías de la información, desarrollo de negocios, y ventas y marketing, tienen más posibilidades de notar beneficios en varios niveles, no así quienes están en funciones de finanzas y compras. Los ejecutivos de IT, en general, están más enfocados al uso de herramientas Web como una forma de lograr mejoras internas, mientras que los que se dedican al desarrollo de negocios y las ventas, prefieren contar con las tecnologías Web para conocer mejor el funcionamiento del mercado o interactuar con los consumidores.

Regionalmente, América del Norte e India reportan los mayores beneficios del uso de la Web 2.0. Sus encuestados también constatan altos niveles de utilización de la tecnología en general. También desde Norte América y China se reportan los mayores beneficios a los consumidores, mientras que los entrevistados de India y China, destacan beneficios derivados de sus interacciones con los clientes y socios.

La compañía conectada

Los resultados de esta encuesta indican que quizás un nuevo tipo de compañía esté emergiendo –esa que hace un uso intensivo de las tecnologías interactivas. Esta organización conectada se caracteriza tanto por la integración de las herramientas Web al entorno de los empleados, como por el uso de tecnologías para fortalecer las relaciones con clientes, accionistas externos y socios de negocios.

De igual manera, las compañías que reportan beneficios en los negocios, también reportan altos niveles de integración de las herramientas Web 2.0 a los flujos de trabajo entre los empleados. Por lo general, se despliegan tres o más herramientas Web y el uso es más elevado a través de estas organizaciones (Gráfico 4)

La mitad de los encuestados reportan que las tecnologías Web 2.0 han impulsado las interacciones intra-compañía más allá de sus límites geográficos; 45% citan interacciones entre funciones, y 39% entre unidades de negocios.

Este uso interno e integrado de la Web 2.0 es también el modelo de interactividad al exterior de la compañía. Los resultados de la encuesta sugieren que las organizaciones conectadas han creado procesos y plataformas Web dedicadas a manejar importantes porciones de sus relaciones externas. Los encuestados que reportan beneficios mesurables, afirman que sus compañías, como promedio, tienen interacciones Web 2.0 con el 35% de sus consumidores. Esas compañías establecen similares relaciones Web con el 48% de sus proveedores, socios y expertos externos. Una estructura organizacional que es más permeable y más conectada, puede hacer que la compañía sea más adaptable, optimizando su habilidad para acceder al conocimiento y por tanto, innovar con más efectividad.

Dirigiendo la adopción

Muchas compañías experimentan con las tecnologías Web 2.0, pero crear un ambiente con una cantidad importante de usuarios dedicados a ellas, es más difícil[3]. Los resultados de nuestra encuesta confirman que el éxito de la adopción requiere que el uso de las herramientas Web esté incorporado al flujo de trabajo de los usuarios (Gráfico 5). Más allá de la voluntad de utilizar estas tecnologías, se requiere de un acercamiento que se separe de los incentivos financieros o de funcionamiento, desplegados como herramientas motivacionales. En la comunidad Web el status se sustenta, por lo general, en una reputación ganada a través de contribuciones significativas. Los entrevistados comentan que los incentivos informales que incorporan la cultura Web, tales como el reconocimiento online de status, han demostrado ser más efectivos para la promoción y adopción de la Web 2.0. Se afirma también que el role modeling –uso activo de la Web por ejecutivos- ha sido muy importante para impulsar la adopción interna.

Mirando al futuro

  • El uso de la Web 2.0 por compañías, parece estar desarrollando raíces profundas. Más de la mitad de las compañías en la encuesta de este año, planean incrementar sus inversiones en tecnologías Web 2.0, mientras que un cuarto espera mantener sus inversiones en el nivel actual.
  • Entre los encuestados cuyas compañías han obtenido beneficios mesurables en los negocios, la actual caída ha incrementado el interés en las tecnologías, presumiblemente porque sus empresas cuentan con ello para extender sus ganancias.
  • A través de las tres grandes categorías de uso (interno, cliente y socio/proveedor), cerca de un tercio de los encuestados no han alcanzado todavía beneficios en los negocios, ya sea porque no están usando todavía la Web 2.0 con uno de esos propósitos, o porque no han descubierto cómo lograr beneficios contables con las herramientas que están usando. Aún así, la satisfacción con la Web 2.0 es alta entre todos los usuarios, lo que sugiere que tiene suficiente espacio para crecer, en tanto haya compañías que tratarán de obtener sus beneficios.

Traducción del artículo “How companies are benefiting from Web 2.0: McKinsey Global Survey Results”,  en www.mckinseyquarterly.com

[1] McKinsey Quarterly condujo la encuesta online en junio de 2009 y recibiño 1,695 respuestas de ejecutivos de industrias, regiones y especialidades funcionales.

[2] Really Simple Syndication, según siglas en inglés.

[3] Ver Michael Chui, Andy Miller, y Roger P. Roberts, “Six ways to make Web 2.0 work,” mckinseyquarterly.com, febrero 2009.

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2 comments so far

  1. Boris on

    Dos comentarios:
    – Creo que con la mayor apertura de las empresas a los clientes/usuarios, vinculados a este mediante las plataformas de la web 2.0, habrá que reconsiderar –seguramente ya se está haciendo– las clasificaciones de públicos. Quiero decir, dejar de considerar a los consumidores de nuestro producto como “público externo”, pues su elevada interacción con la empresa los convertiría más bien en “público mixto”.
    – En nuestro contexto organizacional –o más bien, en un contexto futuro más penetrado por las nuevas tecnologías– la web 2.0 podría favorecer el fin de las estructuras verticales-autoritarias-cerradas que abundan en Cuba. Sería la posibilidad de aprovechar a plenitud el talento formado en nuestras universidades y escuelas técnicas, todo impulsado por la natural tendencia a la comunicación que tenemos (y perdonen si caigo en un cliché nacionalista).
    Y una petición para el traductor: me gustaría leer algo sobre gestión de la información en las empresas 2.0. Bien que haya tanta participación, pero ¿cómo se organiza? ¿existen herramientas que optimicen las contribuciones? Vaya, una tarea para la casa.

  2. Bitacoras.com on

    Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Los usuarios más recurrentes de las aplicaciones para Web 2.0, están disfrutando también de beneficios tales como el creciente intercambio de conocimiento y un marketing más efectivo. Estos beneficios tienen generalmente efec…..


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